"Città viva, esperienza autentica". Orvieto cambia voce per incoraggiare il turismo

Quattro parole, 150 secondi. È la formula scelta dal Comune per incoraggiare la ripresa del turismo, integrando ma andando oltre l'idea di "Umbria, bella e sicura" su cui punta la campagna di comunicazione istituzionale della Regione, differenziandosi foss'anche solo per il budget. "Città viva, esperienza autentica" è, dunque, il claim che ispira il video teaser, realizzato su concept di The Brand Italy da Shinkai, con la regia di Larissa Saldarini, che è stato presentato lunedì 22 giugno nell'Auditorium di Palazzo Coelli, sede della Fondazione Cassa di Risparmio di Orvieto.

Il Comune si è affidato a Finsa, società leader dal 1996 nella consulenza strategica, che ha coinvolto a sua volta The Brand Italy per la definizione di un più articolato progetto di comunicazione - in coming, di cui il video – visibile sul portale turistico www.liveorvieto.com oltre che sui canali digitali istituzionali e social – è solo un primo step. I materiali raccolti in pochi giorni – in un mercato in forte crisi, l'urgenza era quella di ripartire dal marketing territoriale – troveranno ulteriori forme di racconto, insieme alla prossima attivazione dei servizi di booking e ticketing.

Finsa e The Brand Italy, nata dalla divisione studi e ricerche di Elesta Art Travel, assumeranno dunque un ruolo cruciale nel riposizionamento turistico di una città, "forte di un importante patrimonio immateriale unico al mondo", che tuttavia storicamente fatica a mettere a fuoco, come se ad essersi smarrita fosse la sua stessa identità. Per tornare ad essere, o meglio diventare, destinazione elettiva anche per i viaggiatori più esigenti il percorso è lungo ma non più rimandabile. E, dopo il periodo di chiusura forzata, la capacità di riaprirsi al mondo potrà fare la differenza.

Nell’ambito di un progetto più ampio che ripensa il modello di comunicazione didascalica in favore di una narrazione più autentica ed emozionale, il Comune ha sentito la necessità di rappresentare il territorio in modo diverso da quello da sempre associato al mondo del turismo e dei viaggi fuori porta. Obiettivo, dargli una voce nuova e un'immagine meno opaca puntando sì su bellezza, storia e cultura, ma anche sulle esperienze di donne e uomini che lo vivono. Quel patrimonio umano che lo rende vivo. Stimoli per ispirare le persone, incoraggiarle a riprendere a viaggiare.

Invitarle ad entrare a contatto con l'essenza di un luogo. Intercettando quel bisogno, estraneo ad ogni retorica, di raccontare e vivere in modo differente una città che si dice pronta ad accogliere visitatori da tutto il mondo, proponendo loro una chiave di lettura personale. Vicina al cuore di chi percorre i suoi vicoli, si sofferma sulle scale del Duomo, si affaccia nelle botteghe, esplora i sotterranei o attraversa le piazze dove gli orvietani si incontrano e i bambini giocano ancora a pallone. La luce del tufo accanto ai volti, alle mani, agli sguardi degli abitanti.

Lontano, insomma, dall'immaginario da cartolina per rinfrescare, dall'interno, l'immagine intrinseca e la bellezza imperfetta di un territorio fedele allo spirito forte e resistente dei suoi primi abitanti, investendo quelli che lo sono oggi del titolo di ambasciatori del genius loci. "La dimensione dell'esperienza con le sue componenti razionali ed emotive – ha sottolineato Pierpaolo Perotto, amministratore delegato di Finsa Spa – guida le nostre decisioni. Di qui l'importanza di saper ascoltare l'utenza". Sulla stessa linea, Federico D'Este, responsabile Corporate Finance di Finsa.

"Il Comune – ha detto – ci ha affidato un compito tutt'altro che facile da realizzare in così poco tempo ma abbiamo compreso l'urgenza di ripartire proprio dal turismo. Abbiamo fatto una serie di interviste per ascoltare idee, suggerimenti ed è stato sviluppato un concept di comunicazione". "Il lavoro – ha aggiunto Carla Lodi, responsabile dell'Ufficio Turismo e Cultura del Comune – dovrà proseguire anche una volta rientrata l'emergenza. È stata colta l'occasione di un bando regionale, uscito di recente, per elaborare un progetto a medio e lungo termine".

Se il primo step è stato quello di ascoltare i residenti, tornerà utile in un secondo momento anche comprendere come e quanto è stata colta l'anima del territorio dai visitatori. I sentieri – non solo paesaggistici – guardano già all'artigianato e all'enogastronomia, anche nel comprensorio. "Quando un anno fa ci siamo proposti alla città – ha concluso il sindaco, Roberta Tardani, sue le deleghe al turismo e alla cultura – uno dei nostri obiettivi era proprio quello di ridefinire la narrazione di Orvieto, non ancora percepita per quello che realmente è.

Avevamo avviato un progetto per trattenere le presenze, facendo di Orvieto non solo un luogo di vacanza ma anche di residenza, che abbiamo dovuto rimodulare a causa dell'emergenza sanitaria che è anche economica. In questo momento la promozione turistica è più che mai utile e passa per una narrazione diversa, meno didascalica e istituzionale. Abbiamo voluto che nel video fosse presente l'anima per mostrare con serenità una realtà autentica, come la qualità della vita. C'è necessità di ripartire con un altro passo, a prescindere dal Covid-19.

È questo il primo risultato di un lavoro di squadra con la città, entrata subito in sintonia con il team di professionisti che ci affiancherà nella promozione. Con coraggio e ambizione rinnoviamo il concetto di Città Narrante, ormai stanco e svuotato di contenuti, per affidarci ai narratori, agli orvietani che mettono la loro faccia e la loro storia per farsi testimonial della bellezza di Orvieto. Questa campagna, orientata volutamente sul digital marketing e mirata ad attrarre il turismo di prossimità, rappresenta soltanto il primo tassello di un più ampio progetto".