Dai travel blogger l’Umbria ideale da visitare. Il progetto www.inorvieto.it perfettamente in linea con le nuove strategie di social media marketing della Regione

La ricerca è stata curata tramite l'analisi di una vasta campionatura delle conversazioni generate in rete, attraverso post e tweet, a seguito del congresso di TBU (Travel Bloggers Unite), che si è svolto ad Assisi nell'aprile scorso, e delle successive escursioni in Umbria di un centinaio tra i circa duecento travel blogger che vi hanno partecipato, organizzate dall'Assessorato al Turismo della Regione secondo sei itinerari tematici. Anche Orvieto era compresa in uno di essi.

La tag cloud di Orvieto in quei giorni restituisce la percezione di una città bella e interessante nel suo insieme, con una certa frequenza lessicale di "Wow" e di "perfect" e una densità tutt'altro che indifferente degli aggettivi "beautiful" e "Etruscan": una conferma delle certezze degli Orvietani, che deve indurre a salvaguardare e rafforzare questi aspetti, ma anche a lavorare maggiormente su quei tesori nascosti e su altre potenzialità che i blogger viaggiatori hanno enfatizzato nei topic più discussi in generale, quali natura, qualità, enogastronomia, socialità, cultura, medioevo, spiritualità, accomodation.

Una ricerca netnografica (neologismo che unisce "etnografia", la classica scienza descrittiva delle culture, e "net", la rete), questa commissionata dall'Assessorato al Turismo, che mette a punto un profilo aggiornato della web reputation dell'Umbria e che, attraverso l'analisi del web, a torto definito "mondo virtuale", cattura il modo di pensare e di agire di persone ben reali. Un processo indotto a campione, in questo caso, ma che avviene praticamente ogni giorno, per l'Umbria e per ogni altro luogo del mondo, attraverso migliaia e migliaia di opinioni e narrazioni spalmate sulla rete attraverso i vari social network.

"Da un vasto campione - ha spiegato il responsabile di "Viralbeat" Alessandro Caliandro, - escludendo contenuti simili e ripetizioni, sono stati selezionati 420 post, 6 mila 841 tweet legati al congresso in Umbria di TBU e postati dal 6 aprile al 5 maggio, e 13 mila 363 tweet fondati su chiavi generiche relative all'Umbria, per un totale di 20 mila 624 post, che sono stati suddivisi in commenti e opinioni e raggruppati per aree tematiche (topic). I dati così raccolti sono quindi stati sottoposti a un'interpretazione antropologica che Alex Giordano, docente di Brand Reputation Management presso la Facoltà di Economia dell'Università di Urbino, ha definito "essenziale" per superare vecchi concetti di marketing, incapaci di cogliere ciò che gli utenti veramente vogliono, il possibile mondo che desiderano trovare e che la netnografia, al contrario, consente di mettere in luce.

La ricerca, da cui emerge un'opinione largamente lusinghiera sull'Umbria, aiuta a penetrare gli strati culturali, i punti di vista, le visioni del mondo, i valori, le emozioni, le identità e i codici comunicativi degli utenti, articolati, in questo caso, intorno al movimento di TBU e al brand Umbria, così da estrarne il tipo, o i tipi ideali, del viaggiatore contemporaneo di qualità. Cinque i tipi individuati: l'addicted, ossia il compulsivo dipendente dalla tecnologia, sempre più diffuso e sempre pronto a condividere sul web; il cronista, che viaggia per vivere e raccontare esperienze; lo scopritore, che cerca particolari nascosti, originali e non banali; il fotografo, alla ricerca di situazioni e atmosfere da fissare con l'obiettivo; il socializzatore, che ama essere connesso sia con i compagni di viaggio che con il networking professionale e passionale. Raffrontata a questi bisogni e a questo target, hanno sottolineato i netnografi di "Viralbeat", l'Umbria può avere, nel tempo, notevoli possibilità di emergere rispetto allo storico competitor Toscana, proprio per le sue potenzialità ancora tutte da scoprire, per i suoi tesori nascosti.

Per noi di Akebia, che abbiamo partecipato alla presentazione sia per interesse d'impresa sia per misurare e collegare il progetto www.inorvieto.it con le strategie turistiche regionali, dalle quali come microrealtà Orvieto non può ovviamente prescindere, è stata una piacevole conferma verificare una perfetta sintonia. Del resto il nostro progetto, voluto e finanziato dalla Fondazione Cassa di Risparmio di Orvieto, si basa sui presupposti di una più vasta ma simile ricerca, quanto a metodologia, dell'Università Bocconi di Milano, a suo tempo presentata al VeneziaCamp 2010 da Roberta Milano, Docente di "Web Marketing per il Turismo" alla Facoltà di Economia dell'Università di Genova, una delle massime esperte del settore in Italia.

"Siamo pronti a lavorare sulle analisi, gli spunti e i suggerimenti emersi dalla ricerca e dal mondo della rete - ha detto tra l'altro, concludendo i lavori, l'assessore al Turismo della Regione Umbria Fabrizio Bracco -; i blogger - ha aggiunto - sono ormai i moderni giornalisti di viaggio, e la nostra decisione di puntare su questi nuovi strumenti di marketing corrisponde alla chiara strategia che abbiamo scelto, privilegiando l'innovazione e le nuove tecnologie, pur senza dimenticare i media tradizionali e l'off line. Ma l'on line - ha sottolineato annunciando prossimi seminari e incontri di approfondimento con amministratori pubblici, operatori e imprese - è essenziale, per superare rapidamente un gap storico dell'Umbria e mettersi pienamente al passo con la competizione".

Tra gli aspetti virtuosi del social media marketing rispetto al marketing tradizionale, l'assessore Bracco ha elencato i costi misurati rispetto a costose fiere, ai classici educational tour e ad altre azioni non misurabili che spesso poco producono, la pervasività e la permanenza sul web dei contenuti e delle azioni che si mettono in atto, la possibilità di monitorare e vagliare con buona dose di scientificità i risultati.