Prologo: Una decina di anni fa mi trovavo a Milano, all'interno di uno degli uffici direzionali di un'importante agenzia pubblicitaria internazionale, perché ne conoscevo l'amministratore delegato, e mi venne fatto dare uno sguardo ad un documento di un centinaio di pagine che mi fu detto essere costato centocinquanta milioni di lire. Robetta. Quel documento forniva la fotografia dell'evoluzione delle tendenze e degli stili della società italiana dell'epoca. Mi fu detto che quella era la fonte di tutto quello che veniva fatto. Era la bussola che guidava l'azione del network pubblicitario nella scelta dei messaggi pubblicitari, del loro taglio, dei contenuti, del linguaggio utilizzato, degli elementi da sottolineare, spesso dei testimonial e di molto, molto altro ancora. Oro, quindi. Quel documento era il rapporto conclusivo di una ricerca di mercato. La rivolta dei commercianti orvietani: quando la montagna partorisce il topolino. Nelle ultime settimane un numero sempre crescente di commercianti del centro storico di Orvieto si è scagliato contro l'amministrazione comunale locale per sottolineare con forza i propri problemi, soprattutto per contestare il fatto che il trasporto pubblico faceva sì che i turisti locali bypassassero le principali vie della città da percorrere a piedi, per arrivare direttamente al Duomo, impedendo in pratica alle stesse attività commerciali l'opportunità di concludere affari e di vendere i propri prodotti. E' un dato di fatto che Orvieto è una città in piena recessione, che sempre meno persone salgono sulla rupe, che i turisti si fermano mezza giornata, spendendo sempre meno e che il commercio agonizza. I problemi insomma, non ci mancano di certo. Però, e non mi stancherò mai di dirlo, continuiamo a non capire, in realtà, cosa bisognerebbe fare per affrontarli. E magari pure per risolverli. E' che a Orvieto siamo abituati a ragionare solo e sempre sui problemi e mai sulle soluzioni, per cultura. Se prendete un commerciante a caso, con un'altissima probabilità, vi saprà dire per filo e per segno quali sono i problemi della città, ma se gli chiederete anche cosa si dovrebbe fare per affrontarli lui vi dirà "boh", "che ne so", "non ne ho la minima idea". Questi sono i fatti. E non parlategli, tranne qualche eccezione che fortunatamente c'è, ma che è e numericamente pressoché irrilevante, di strategie di marketing, di ricerche di mercato, di gioco di squadra, di "prodotto Orvieto", di posizionamento, di comunicazione. Ma che scherziamo? Il marketing? Roba inutile. Tutte stupidaggini. Il metodo è un altro. Solo che nessuno lo sa. La concezione che c'è ad Orvieto, per esempio, e bene che vada, è che una ricerca (sociale, di marketing...) si faccia solo per stampare alla fine un libretto, e poi tutto si fermi lì. Non si capisce che quei risultati, che quel libretto, è la bussola che orienta l'azione successiva. E' quel libretto l'unica fonte di dati a cui riferirsi. In tutto il mondo le cose funzionano così. E funzionano. Questo è il metodo. Ma no, sbagliano tutti, solo a Orvieto abbiamo capito. Noi, nella nostra infinita conoscenza e saggezza, siamo soliti dire: "secondo me dovemo fa' questo". Questa è la filosofia. In sintesi: le chiacchiere da bar, dove ognuno dice la sua, ed è convinto di essere il depositario della verità. Comunque, visto che la parola marketing a Orvieto è un tabù, proviamo a metterla in un altro modo. Allora, si dovrebbe procedere, per logica, in questo modo: tanto per cominciare bisognerebbe capire come stanno veramente le cose, chiedendo ai turisti cosa pensano di Orvieto, delle sue attività commerciali, dei prezzi, dei monumenti, della comunicazione, della comodità di raggiungere le cose da vedere ecc. Bisognerebbe capire i tour operator cosa pensano e che informazioni hanno nei confronti della nostra città e chiedere loro delle valutazioni sui motivi del turismo mordi e fuggi, o del perché le presenze sono in calo, o dei trend del turismo in generale. Poi bisognerebbe sapere dalla viva voce dei commercianti altre preziose informazioni. Insomma, bisognerebbe raccogliere gli elementi per fare quella che un medico chiamerebbe la diagnosi. Tutti questi dati, poi, dovrebbero servire per costruire una strategia pratica, fatta di azioni concrete, che vada ad affrontare, a correggere, a stimolare, gli elementi critici che sono emersi. Insomma, bisognerebbe definire la cura per il malato. Una cura determinata da elementi oggettivi, elementi veri, non chiacchiere da bar. Andrebbero infine, ovviamente, prese le medicine prescritte. Sarebbe quindi necessario lavorare a livello di costruzione di prodotto, di comunicazione, di promozione, di offerta, di servizi, di infrastrutture, ed altro. Ricordiamolo, tutto sulla base degli elementi emersi dalla ricerca. Così, e solo così, si potrebbe curare il malato Orvieto. Come ragionamento, come percorso logico, vi sembra giusto o no? Ecco, questo è un ragionamento fatto in un'ottica di marketing, secondo un percorso ricerca-analisi-strategia-azione. Roba da extraterrestri? Roba troppo esotica? Manco per idea. Una traduzione secondo me efficace anche se molto generica e non ortodossa di marketing potrebbe essere semplicemente questa: buonsenso applicato agli affari. A Orvieto non sappiamo minimamente cosa fare ma chissà com'è sappiamo benissimo cosa non va fatto. E quindi diciamo di no a tutto quello che non conosciamo. Perché in realtà le cose che non conosciamo sono molte, ma nella nostra assai alta opinione di noi stessi, le snobbiamo perché pensiamo di sapere tutto. Ma se i risultati sono quelli che abbiamo sotto gli occhi, forse sarà ora di rivedere le nostre posizioni. Non abbiamo capito, e forse non capiremo mai, che il problema non è il pollicino. Il problema non sono i varchi elettronici. Il problema non è un elemento singolo ma il sistema città in generale. Continuiamo a concentrare l'attenzione su elementi singoli di una struttura, non capendo che è il contesto generale che va rivisto e ridefinito. Le cose stanno così. Bisogna smetterla di lavorare sui sintomi e bisogna iniziare ad agire sulle cause. Dirò la verità, inizio ad essere pessimista. Sono pessimista perché mi rendo sempre più conto che a Orvieto abbiamo una classe di commercianti con un gap culturale importante, (e badate bene, non è un'accusa, ma una semplice constatazione) spesso con poca umiltà di ammetterlo e di impegnarsi a colmarlo. Sono pessimista perché le principali associazioni di categoria pensano in realtà solo per loro stesse, per i propri interessi e/o per i loro sponsor o referenti politici, cercando solo di gestire, di strumentalizzare e di canalizzare il consenso dei commercianti per i propri scopi particolari. Sono pessimista perché abbiamo una classe politica che non è in grado, e né in realtà vuole, prendere in mano la situazione ed affrontare una volta per tutte i problemi. Perché, in realtà, ha altri obiettivi. E ben poche competenze. Tre elementi, questi, che miscelati tra di loro elevano a potenza i problemi orvietani. E rendono la situazione incredibilmente critica e difficile da affrontare. Probabilmente ci vorrebbe un ricambio generazionale per cambiare le cose. Ma inizio ad essere pessimista pure su questo. Mi guardo intorno e a Orvieto nella maggioranza dei casi vedo tre categorie di giovani: vedo quelli più capaci, competenti e ambiziosi che non trovano uno straccio di lavoro all'altezza e che quindi se ne vanno (e credetemi, sono persi per sempre). Le menti più brillanti, più dinamiche e aperte stanno tutte abbandonando la città. Un dramma, in prospettiva. Vedo quelli che per necessità, per mancanza di mezzi, per amore della propria città, o per altro, tirano a campare cercando di sbarcare il lunario facendo quello che passa il convento, con prospettive di carriera e di affermazione professionale assai limitate. Poi vedo gli inzeppati, quelli che con la tessera del partito hanno (pensano di aver) svoltato. Vedo i giovani politici locali che sembrano sempre di più la copia della generazione precedente. Ditemi voi quali prospettive possiamo avere. Non c'è che dire, stiamo facendo proprio un bel lavoro. Comunque, per chiudere, torniamo alla protesta dei commercianti. Vedrete come andrà a finire: tutto si risolverà con un nulla di fatto, o quasi. Organizzeremo qualche manifestazioncina, il sindaco darà qualche briciola di contentino ai commercianti, basta che non rompano più le scatole, e poco più. Scommettiamo? Chissà, forse mi sbaglio. Forse, come per incanto, il commercio locale tornerà magicamente a fiorire, in una città presa d'assalto dai turisti, che torneranno a spendere grandi quantità di denaro, equamente distribuite tra tutte le attività commerciali locali, che godranno di molti anni di benessere e di prosperità. E vissero felici e contenti...